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2万个是中国快速消费市场每年都会涌现的新产品数量，但这些新产品大多淹没在时代的浪潮中，能够逃脱的少之又少。
在这些新品中，茅台冰淇淋诞生仅一年，但已经用市场反馈充分证明了自己。
5月29日，在茅台冰淇淋一周年活动现场，茅台集团党委书记、董事长丁雄军公布了茅台冰淇淋上市一周年成绩单：截至5月28日，茅台雪糕累计销量近1000万杯。
这份成绩单无疑是引人注目的。
早在一年前茅台冰淇淋诞生之时，就创造了网红效应，深受民间喜爱。
2022年5月29日，茅台冰淇淋上市推介会当天，“i茅台”一小时内三款预包装茅台冰淇淋全部售空，销量超过4万件，销售额为250万元以上； 线下旗舰店“不甘示弱”也创造了“平均每分钟接待2人，7小时内售出5000多个冰淇淋”的销售神话。
今年3月29日，茅台酒瓶装冰淇淋新产品亮相。 当日，微博浏览量接近5000万。 不久之后，茅台雪糕天猫旗舰店开业。
传统与现代碰撞，茅台雪糕谱写了一曲《冰与火之歌》，而这首歌一直演奏至今。
显然，对于茅台来说，冰淇淋进入市场不仅仅是一次网红实验，其持续旺盛的生命力来自于产品的核心——对品类的深刻洞察和对用户的充分同理心。
融合时尚与经典，茅台冰淇淋促成了白酒与冰淇淋的双向抢购，特别是在年轻人消费力爆发的当下，它与新一代的个性和文化认同需求形成了互文，并最终成为消费行业创新的典范。
经过数千年的风风雨雨，白酒需要一个新的故事。
对于中国人来说，酒的意义绝不是普通的。 “礼”与“爱”的深意蕴含在敬酒与杯的互动中，深深影响着人们的精神世界。 换杯时，流淌的不仅仅是杯中的酒，还有人与人之间的友谊。 “隔门相呼，以酒饮之”、“傍晚下雪，无事可饮一杯”，人们以酒抒情，以酒抒情。
但世界上的一切事物都有两个方面。 悠久的历史和丰富的内涵赋予了白酒举足轻重的文化地位，但在时代的快速变迁下，过多的文化印记成为了白酒的桎梏。 “太古板”、“不时尚”、“不喜欢酒桌文化”……潜移默化中形成的形象，让年轻一代对白酒拒之千里之外。
《消费者报告》2022年推出的一项调查显示，18-34岁的年轻消费者中，只有6.8%的人表示“喜欢白酒并经常喝”，13.8%的用户表示“还没有尝试过白酒”。
这种现象无疑是令人遗憾的。 而如果我们剥去酒所附加的文化内涵，回到酒本身，我们会发现白酒的醇厚口感令人难以抗拒。
现代与传统的张力在白酒上体现得淋漓尽致，而冰淇淋也正站在关键的历史节点，迫切需要从功能价值到情感价值的跨越。
20世纪90年代初，中国国产冰淇淋行业开始形成较大规模。 随着食品工业的快速发展和国外品牌在中国的发展，我国冰淇淋行业的市场迅速扩大。 中国绿色食品协会数据显示，预计2021年我国冰淇淋行业市场规模将突破1600亿元，近六年年复合增长率超过10%。
推动中国冰淇淋市场快速扩张的，是数量与质量的双重逻辑。 一方面，中国人均冰淇淋年消费量已从1997年的1升增加到如今的4升； 另一方面，越来越多的消费者愿意为更高品质、更新鲜、更有趣的产品买单。
我们看到，杯子、饼干、文创等冰淇淋新形态不再局限于传统的方棒。 甜味和奶味不再是冰淇淋和雪糕的唯一口味。 冰淇淋会产生奇妙的化学反应。
这样的行业现实背后，隐藏着冰淇淋消费者价值的变化：从基本的消暑到情感快乐的源泉，冰淇淋不再仅仅具有功能价值，它的情感价值同样重要：
无论是节日约会时的社交货币，居家休闲时看剧的零食，还是辛勤工作后的奖励，冰淇淋都成为了消费者取悦自己的载体。
同时，回顾冰淇淋的历史，我们会发现融合是冰淇淋的一大基因。 据记载，冰淇淋的起源可以追溯到公元前二世纪。 当时，中国人创造性地把米饭和牛奶混合在盘子里，然后放在雪里冷冻； 而现代冰淇淋的原型则起源于马可波罗。 罗从意大利带回了一份食谱，是混合了少量牛奶和果泥的冰沙。
冰淇淋在融合中诞生，融合也将注入新的时代属性。 茅台冰淇淋就是一个生动的例子。 茅台的醇香与冰淇淋的乳香交织在一起，不仅为白酒的年轻化找到了突破路径，也让冰淇淋的情感价值实现了质的飞跃。
可以说，白酒与冰淇淋两个品类的“联姻”是双向抢夺的结果，而茅台敏锐地捕捉到了品类的走势，为这场融合功不可没。
仅从品类角度并不足以充分说明年轻人对茅台冰淇淋的追捧，因为很多顺应品类潮流的产品不一定会成功。 核心原因是他们替代了用户的视角，以用户所需的深度同理心获得洞察。
茅台冰淇淋之所以能取得如此出色的市场成绩，正是因为它抓住了年轻人的消费心理，从而架起了传统与现代之间的情感桥梁。
第一个考验是能否透过现象看到本质。 虽然，如前所述，从现象层面来看，只有一小部分年轻人表示喜爱白酒，但这是否意味着年轻人“讨厌白酒”呢？ 看似如此，但一旦我们更深入地分析年轻人的消费需求茅台冰淇淋销量狂飙，就会发现事实并非如此。
商务人士和35岁以上的人群普遍喜爱茅台酒，因为它的优雅和神秘，因为茅台酒可以展现自己对品质的追求，满足文化需求，从而融入社交圈，获得社会认可和自我满足。 因此，不难看出，茅台从根本上满足了人们精神层面的多维度需求，而这些需求是人类不分世代、种族的永恒追求。
从这个意义上说，年轻人有喜爱茅台的情感基础。 数据也证实了这一点：
调查显示，21.2%的18-34岁受访年轻人表示“白酒是中国传统文化，他们在大多数场合都会喝白酒”，11.5%的人表示“周围的人喝很多白酒” ，而且他们经常在大气的影响下喝它。” 喝白酒”； 在喝白酒的年轻人中，茅台以37.2%的品牌选择率赢得了最受年轻消费者青睐的品牌。
那为什么那么多年轻人不愿意尝试白酒呢？ 表面上看是因为对白酒的刻板印象，但更根本的原因是年轻人有更加自我导向的消费心理和消费行为，这在传统的白酒饮用方式下很难得到满足。
一个生动的例子就是年轻人对“取悦别人”和“取悦自己”的理解。 传统的酒文化讲究换杯、敬酒给对方。 核心是“悦人”。 然而，新一代年轻人厌倦了取悦别人，而更加注重取悦自己。
中国传媒大学的一项调查显示，“好玩”是84%的Z世代购物时考虑的因素，在所有消费目的中排名第一。
这体现在喝酒上，就是年轻人希望以自己舒服的方式喝酒。 他们不喜欢被说教，不喜欢讨好和服从，他们渴望的是自我意识的展现，他们渴望的是品格的张扬。 据网易书读调查显示，超过80%的年轻人更喜欢“轻饮”，更喜欢朦胧、慵懒、微醉的状态。 70%以上的人在开心的时候愿意喝一杯酒，独酌已成为重要的饮酒场景。
由此看来，在茅台冰淇淋中添加1.6%-2%的贵州茅台酒，正好可以满足年轻一代轻饮的需求，自己捧着冰淇淋杯也更加轻松悠闲。
白酒的厚重与冰淇淋的轻盈形成的对比，正好满足了年轻人对个性的渴望。 多种元素的融合也寓意着年轻人个性的丰富与包容。 这就是茅台冰淇淋成功的关键，66元左右的定价也可以接受。
更进一步，茅台冰淇淋帮助年轻一代实现了自我认同。 毫无疑问，这是一个多元文化共存交融的时代，而在这样的时代，“我是谁”、“我从哪里来”、“我要去哪里”的终极命题更显重要。很难回答。
但从消费趋势来看，我们可以看到一条清晰的线索：数据显示，国人购物车中80%是国货，90后人均国货消费水平位列各代之首。
这意味着，年轻一代在经历了外来文化的冲击后，仍然保留着自己的文化主体性。 上述数据显示，21.2%的年轻人认同“白酒是中国传统文化”，而现代冰淇淋更多是西方的产物。 通过茅台冰淇淋这种东西方结合的产品，年轻人可以自信地完成与外来文化的对抗，最终在碰撞与融合中实现自我认同。
它不仅俘获了年轻人的胃，也走进了年轻人的心里。 这就是茅台雪糕俘获年轻人的奥秘。
如上所述，中国快消品市场每年涌现数以万计的新产品，但这些创新产品大多已经沦为“炮灰”，更不用说成为像茅台雪糕这样的现象级产品了。
茅台的品牌号召力难以复制，但茅台冰淇淋的成功创新案例却非常鼓舞人心。
第一，在品类演化中寻求颠覆性机会。 跨品类创新是近年来流行的创新方向茅台冰淇淋销量狂飙，但并不是所有品类都能有机结合。 茅台冰淇淋之所以火爆，是因为白酒和冰淇淋两大品类的发展存在着结合点，而不是纯粹的“好奇”或“对比”。
只有深刻理解品类变化的逻辑，紧跟消费趋势，敢于突破常规，才能找到颠覆品类的机会，开辟新的道路。
其次，从用户心理的角度探讨人性的深度。 用户是活生生的人，不是冰冷的研究数据，更不是无聊的标签。 他们的消费行为背后有更深刻的消费心理和情感需求。 探究其中的微妙之处，找到用户最痒或者最痛的点，并以此为基础进行创新，从而打动用户，直击内心。
第三，在喧嚣中捕捉时代脉搏。 一个时代会孕育属于一个时代的企业，但时代的车轮滚滚向前，企业需要刺破未来的迷雾，办好眼前的事情，看清未来的方向。 毫无疑问，年轻人已经成为当今时代的最强音、新一代消费者的主力军、成为所有企业都无法忽视的消费群体。
茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾指出，茅台冰淇淋不是简单的消费品，而是战略产品。 与年轻人共存，就是抓住茅台的未来。
茅台的未来是年轻人，那么茅台冰淇淋的未来在哪里？
从茅台冰淇淋以往的动作来看，我们似乎可以看到两条主线：产品和渠道。
产品方面，今年3月29日，茅台雪糕在重庆解放碑举办茅台雪糕&茅台雪泥新品发布会，推出酸奶雪糕、抹茶雪糕、蓝莓汁雪泥三款新品。 这三款新品实现了茅台冰淇淋口味和品类的双重突破。
渠道方面，截至3月底，已有新品上市。 茅台冰淇淋线下已布局16省，开设门店19家。 线上，基于“i茅台”APP、天猫超市、京东、抖音、奔生活、KOL直播间、各大银行网上商城等各大热门平台。 再加上随后天猫旗舰店的开业，茅台雪糕基本实现了全渠道布局，提高了用户消费的便利性。
显然，与茅台主品酒品类几十年来一成不变的标签包装和品质相比，我们可以清楚地看到茅台冰淇淋的不同之处：
从一种类型到多种类型，从冰淇淋到雪泥，从单一渠道到全渠道，茅台冰淇淋仍在不断优化用户的消费体验，通过创新不断满足用户对新鲜的追求，最终将茅台冰淇淋推向高潮。面霜成功从网红产品沉淀为经典产品。
“弘扬茅台文化，创造引领人生梦想”是茅台的企业使命。 茅台冰淇淋作为茅台的战略产品，肩负着向年轻人传播茅台文化、提升年轻人生活体验的责任。
目前，这一举措已初见成效，但中国95后人数庞大，茅台文化也底蕴深厚。 俗话说，路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。 成立仅一年的茅台雪糕将再次踏上探寻之路。
源波新消费
编辑 智泰荣
徐思雨二审
三审周庆
