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【亿邦原创】茅台是中国酒王,更是精神图腾。 人到中年之后,有的人喝茅台,有的人收藏茅台。 其实本质上并没有太大区别。 大多数人将其视为生活的媒介。
8月底,茅台冰淇淋登陆北京,快闪店在朝阳大悦城开业。 酒王致力于销售冰淇淋,这似乎突破了很多中老年消费者的认知。 一位50多岁的北京消费者告诉亿邦动力:
“我从来没听说过,第一次看到的时候,我还以为这是骗人的。”
中老年人的疑虑与年轻人的热爱和追求形成鲜明对比。
2022年5月,茅台冰淇淋将在贵阳率先上市。 仅仅四个月后,截至8月29日,茅台冰淇淋已进入全国21个省、自治区、直辖市,销售额突破1.4亿元。 中秋期间茅台冰淇淋销量狂飙,茅台雪糕线下店成为不少年轻人的打卡地,因此获得了巨大的线上流量。
这种代际差异所形成的张力不仅限于商业逻辑,还渗透到中国人的社会文化和精神心理。 通过调查和采访,我们试图解读茅台冰淇淋的商业逻辑,以及茅台的年轻化和品类拓展。
01
一瓶茅台酒可以做成300杯冰淇淋
价格相差8-10倍
8月29日,茅台冰淇淋快闪店在北京朝阳大悦城正式开业。
快闪店位于大悦城一楼中道,距离国际知名珠宝配饰品牌施华洛世奇不远,与“老网红”哈根达斯正对面; 面积约30平方米,里面有一个柜台和两张桌子,还有一个储藏室和一些大大小小的吉祥物(非卖品)。
虽然只是一家快闪店,但由于酒王的加持,开业时却拥有金钥匙。 走进朝阳大悦城的人们,首先会被商场外滚动大屏上的“茅台雪糕”展示牌所吸引。 当他们踏入商场大门时,他们会看到脚下地板上的箭头方向,抬头就会看到天空中悬挂的广告牌。
9月初,茅台冰淇淋快闪店开业不久,就有不少消费者前来消费、驻足观看或拍照。 快闪店的一名工作人员告诉亿邦动力,这只是试营业的“快闪店”,其背后的实体店将于9月底或10月初正式开业。
该工作人员还表示,快闪店的营业时间是每天10点到22点,工作日的人流高峰是中午12点到14点以及下午6点以后。晚上。 据亿邦动力调查统计,工作日高峰时段平均订单数每小时60单左右,其他时间每小时15单左右; 非工作日人流高峰期平均订单量为70-100单/小时,平均客单价83.6元。 因此,预计人流高峰时每小时销售额将达到5000-8000元。
亿邦动力在现场看到,快闪店内的围观和签到人数远大于购买人数。 商场里随处可见拿着手机和相机拍照的人,只有部分人去柜台购买。 其消费者中,35岁以下的年轻人约7人,45岁以上的中老年人约2人。
快闪店有3名员工同时工作,货品全天源源不断。 透明的冰柜里,一排排的冰淇淋整齐地陈列着,等待着顾客选购。
茅台雪糕有经典原味、香草味、青梅煮酒味三种口味。 经典原味和香草味售价为每盒66元(75克),青梅熬酒为每盒59元(78克),均含2%飞天茅台酒。 茅台冰淇淋的味道醇厚浓郁,牛奶的味道正常。 进食10分钟后,口中仍有酒味,半小时后酒味完全消失。
按2%飞天茅台计算,一杯冰淇淋的“哞含量”为1.56克,一瓶飞天茅台可制作近300盒冰淇淋。 这意味着,一瓶飞天茅台制成冰淇淋后,其市场价值将接近2万元,约为一瓶飞天茅台价格的8-10倍。
艾媒咨询发布的数据显示,2021年中国冰淇淋市场规模为1600亿元,排名前五的冰淇淋品牌为伊利(16.0%)、卡多(4.3%)、玛格南(4.3%) 、蒙牛(3.7%)和五丰(2.4%),其超过50%的产品价格在3-10元之间。 此外,冰淇淋是一个以中青年人为主的市场。
虽然高端市场也有哈根达斯,价格在36-52元(80克)左右,但这些品牌近年来增长较为疲软。 钟薛高等国货纷纷崛起,试图抢占这一制高点,但目前看来并没有那么容易。 对于茅台来说,这是一个绝佳的机会——千亿市场、中青年群体、高端市场。
事实上,近两年来,冰淇淋品牌的跨界联名可以说是非常火爆,但似乎并没有引起太大的风波。 根据我们的随机采访,大多数消费者来这里尝试茅台酒是因为它的受欢迎程度和好奇心。
一些大学生来这里打卡,尝试一些新的东西。 他们表示会再次购买新产品。 可接受的价格为30-100元,不会因降价或涨价而增加或减少进货金额。
02
进入北京、上海两大核心市场后
9月加速拓展第三方渠道
在进入北京、上海一线市场之前,茅台冰淇淋就已经相当火爆。
2022年5月,茅台冰淇淋上市,仅在贵阳茅台国际酒店、万象广场线下门店以及线上渠道iMoutai有售。 早期,由于稀缺,购买一杯茅台雪糕的价格一度达到150元左右。
四个月后,茅台宣布,截至8月29日,茅台冰淇淋线下销售1226961杯,线上销售1010315杯(线上线下接近5:5),累计销售额超1.4亿元。
目前,茅台冰淇淋已在全国15个城市开设了线下店(茅台、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙、北京、上海、遵义、青岛、哈尔滨、郑州) ,由i茅台负责线上销售(贵州、广东、浙江、上海、江苏、湖北、安徽、陕西、北京、天津、河北以及云南、广西、江西、湖南、甘肃、宁夏部分地区) 、内蒙古、山西、河南、山东),物流交给顺丰冷运。
其实,茅台向下铺货并不难,只是这次茅台冰淇淋推向市场与以往不同。 首先,冰淇淋是茅台拓展品类的一次尝试,定位于向中青年群体推广产品,具有一定的实验性。 其次,这也是自营渠道建设的一个关键。
今年3月底,茅台上线,每天都有数百万人涌入该平台购买物美价廉的茅台酒。 不过,茅台每天的发货量非常有限。 不久前,茅台发布半年报显示,i茅台酒收入44.16亿元(不含税,日收入约4800万元)。 为 92.11%)。 显然茅台冰淇淋销量狂飙,茅台要想继续增长,需要不断拓展新的品类和供应,仅靠茅台是不够的。
总体来说,茅台冰淇淋实际上是在线上和线下同时发力。 从前四个月的数据可以看出,线上线下销售比例接近5:5。 此外,茅台雪糕要想做大,在品类拓展上取得成功,自营渠道还不够。
亿邦动力发现,2022年9月上旬,茅台冰淇淋进入北京、上海两个核心城市后,与第三方渠道的合作加速。
在超市和即时零售渠道方面,茅台冰淇淋选择了永辉超市作为第一家超市渠道。 9月7日起,在北京、廊坊、福建福州、福建南平、福建宁德、福建莆田、广东东莞、广东广州、广东深圳、南通、苏州、上海、成都、重庆等14个城市门店发售以及对应的永辉生活频道上线,实现60分钟快速配送。
在电商渠道,茅台雪糕与京东一号会员店合作,会员优惠199-50。 不过,亿邦动力测试京东1号会员店显示,“由于道路资源影响,9月6日至9月19日的订单预计会在9月20日前发货”。
目前,除了茅台冰淇淋线下旗舰店、i茅台、永辉超市、京东一号会员店等渠道外,亿邦动力调查发现,部分代购渠道仍在正常运营。 例如,在东北,一些便利店仍然出售茅台冰淇淋。
03
毛利率远超奢侈品
为什么茅台酒在国外不受欢迎?
在猎奇和尝鲜之后,茅台冰淇淋还能继续增长吗? 并在茅台的产品体系中占据一席之地? 简单粗暴地说,它能像白酒茅台一样成为“冰淇淋领域的爱马仕”吗?
这些问题的答案并不在于冰淇淋本身或其商业逻辑。 它们的背后,渗透着中国人的社会文化和心理精神。
茅台作为“社交酒”、“文化酒”,一直根植于中国的“餐桌礼仪”。 “无茅台不成宴”这句话已成为社交场合的象征性纪律。 中国人对茅台的感情,使茅台从白酒的消费变成了一种消费符号,甚至形成了中国独特的“酒文化群”。
2021年,贵州茅台国内销售收入1034.41亿元,占比97.53%; 国外销售收入26.18亿元,占比2.47%。 从销量来看,2021年,贵州茅台国内销量为6.49万吨,占比97.65%; 国外销量1,560.89吨,占比2.35%。
茅台制定了出海目标,2020年海外销量达到10%,但目前只完成了3%。 茅台“出口销售”低迷。 主要原因不仅是东西方酒文化的差异,还有口味、群体等因素。
威士忌与茅台、伏特加并称为世界三大蒸馏酒,但伏特加和威士忌在世界市场上的份额是茅台的数倍。 按照欧美葡萄酒的“鸡尾酒”饮用模式,茅台酒不能通过加入果汁、饮料、冰块等来配制,因为这样会破坏茅台酒的风味。 “茅台味”也意味着茅台酒很难进入欧美酒吧市场并被更多人接受。
再者,茅台酒主要是搭配中国人的“菜”来饮用,在中国的酒桌文化和人类社会中发挥着不可或缺的“粘合剂”作用。 但在饮食结构简单、没有吃辛辣食物习惯的国外,茅台酒已不再是配酒的首选,不再具有独特的社交礼仪意义。
但在中国,人到中年以后,有人喝茅台,有人收藏茅台。 其实本质上并没有太大区别。 大多数人将其视为生活的媒介。
受此影响,茅台的稀缺性和毛利率甚至高于国际奢侈品。 2022年上半年,贵州茅台整体毛利率为92.11%,而Coach母公司Tapestry为69.6%,Prada集团为77.7%。
因此,近年来,茅台将市场目标聚焦国内市场,做大做强做“新”,顶级奢华有了新的含义。 有观察人士认为,茅台拓品冰淇淋是为了拓展年轻市场。
但我们认为,以茅台的规模和实力,更多的重点是深化茅台在年轻人中的“奢华”符号,为新一代中国特色奢侈品奠定基础。