全聚德怎么就从“王者”变成“青铜”？

具有100年历史的百年品牌佘宗明/全聚德（002186）登上网络热搜，话题词为“全聚德连跌三年”。 4月10日晚间，全聚德（集团）股份有限公司披露了2022年年度报告。 去年，全聚德营收约为7.19亿元，同比下降24.16%； 归属于上市公司股东的净利润约为2.78亿元。 幅度同比扩大76.86%。 由于亏损，全聚德计划2022年不派息。

如果全聚德只是餐饮行业的“无名小卒”，其亏损未必会激起舆论的涟漪。 要知道，近三年来，疫情对餐饮业的影响还是很大的。 中国烹饪协会披露的数据显示，2022年全国餐饮收入增速较上年下降24.9%。 不少餐饮企业没能熬过寒冬，失败者不在少数。

不过，全聚德毕竟是昔日北京烤鸭之王：早在19世纪末，它就享有“京城佳肴，胜过鸭肉”的美誉。 1990年代，全聚德被正式评为“国家超级餐厅”。 1999年被国家工商总局认定为中国首个服务业驰名商标。 老字号的光环、国宴的“身影”、“旅游胜地”的招牌，都给了全聚德一把好手。

如今的全聚德，接二连三的失利与往日的高光反差令人唏嘘。

毋庸置疑，全聚德连续三年亏损与疫情影响不无关系，但与其说疫情是全聚德遭遇的“黑天鹅”，不如说是全聚德积累短板的“放大镜”，充分暴露了短板。它的“反脆弱”能力。 毕竟，同样的冲击下，全聚德跑输行业“大盘”，与其他已经上市的老字号相比，更是尴尬。 从某种程度上来说，全聚德和2021年突然口碑翻盘而后退京的“狗不理”也算是难兄难弟。

全聚德是如何从“王”变“铜”的？ 那些评论网站上的评论给出了一些答案：性价比低、服务态度差、口味一般。 2020年之前，全聚德烤鸭价格高达298元/件，西瓜汁168元/件，通常还要加收10%的服务费。 在不少食客看来全聚德连亏三年，这样“割韭菜”的做法，显然与其“圆满、聚而不散、仁至上”的评价不符，尤其是在消费越来越追求“性价比”的情况下. 年轻人，更别说跑来当“冤枉种”了。

全聚德显然缺乏对社会消费心态变化的敏锐洞察，误判了老字号红利的时效性。 它没有及时意识到，新一代对油鸭产品失去了兴趣。 他们更喜欢年轻和自我愉悦的产品和服务，而不是名声。 全聚德虽名声在外，但在“换人”的市场格局中，其竞争力边际衰减几乎是不可避免的。 就菜肴而言，它并不特别； 在服务方面，没有特色； 在性价比方面，一直被诟病……

从某种程度上说，全聚德深陷老字号的“老旧”，显得缺乏活力，不知所措。 全聚德研究院总结的老字号企业发展存在三大障碍——产品创新动力不足（300152）、组织架构陈旧、人力资本匮乏。 在移动互联网和人工智能重塑大消费生态的今天，其餐饮供给似乎停滞在了前现代时代。

全聚德管理层并非没有意识到问题，也想“与时俱进”。 早在2015年，全聚德就想打造一个“小鸭哥”烤鸭外卖品牌，但产品单一、价格过高等问题，让其在2017年构建外卖生态的道路上夭折。2018年至2019年，全聚德多次提到以菜单调整带动菜式创新，消费人数下降说明消费者不买账他们的价格和服务。

2020年，时任全聚德新掌舵人的周延龙宣布，全聚德将进行三大调整：门店菜品整体价格下调10%至15%； 烤鸭的价格和生产工艺将全面统一； 所有商店服务费将被取消。 之后，全聚德也尝试抢占直播带货、预制菜、国潮新潮、跨界融合、非遗IP联合打造、门店场景推广等多个风口。

不过，此前质量“欠债”带来的口碑危机，对业绩的影响是滞后的。 全聚德菜品贵、服务态度差的名声已经刻在不少食客的心里，影响了他们的消费决策。 疫情无非是引爆了危机。

更何况，全聚德的变化更具技术性。 烤鸭价格从298元/只降到238元/只，还是有点贵； 与其他烤鸭店相比，有的配备了专业的鸭肉切片机和讲解员为食客演示切片过程全聚德连亏三年，有的还免费提供茶水、点心、水果等赠品。 与全聚德相比，显然还有提升的空间。 收入和亏损的对比，很难不让人觉得其供应链控制和成本控制过于疏忽。

全聚德的困境让人想起互联网观察家凯文·凯利所说的“企业越成功，转型就越难”，也就是说，过去的成功经验会成为后续转型的阻力。 全聚德过去靠着老字号的红利躺着赚钱，因此缺乏提升菜品和服务的动力。 后来红利散去，其转型反应却跟不上步伐。

并不是像全聚德这样的老字号眼下就失去了先机。 作为老字号，浙江五芳斋（603237）凭借数字化转型与传统文化保存的平衡，成为“粽子第一股”。 在其广告营销中，随处可见年轻人喜闻乐见的元素——粽子少年团可爱的形象、无厘头的剧情、穿越时空的魔幻叙事，非常适合年轻一代的口味，所以五芳斋面貌一新。

这对全聚德来说不无启发：全聚德仍有空间将其文化底蕴转化为互联网背景下的新机遇。 需要通过数字化转型促进老字号的振兴。 这里的数字化不仅仅是品牌营销环节，还包括组织管理、供应链管控等等。

老字号的“老”，或许是转型的包袱，或许是IP转型的契机，就看全聚德如何选择了。

（作者为资深媒体人）

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