拼多多“炸店”事件，谁都不是赢家？

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正文｜最会说话的FunTalk，作者｜孙莹莹，编辑｜王方杰

4月3日，拼多多“炒店”事件仍在继续。

据拼多多小弟“马克”的朋友圈介绍，目前拼多多门店受到的攻击已经蔓延到参与“百亿补贴”的门店和产品，消费者也开始受到“网络暴力”的影响。 部分消费者在网络上的购物体验也遭到“拆店”势力的辱骂和无差别攻击。

回顾整个事件，最先受到攻击的是“多多福利社”。 这是拼多多为用户提供抽奖的入口，被误认为是拼多多自营店。 于是，不少人涌入店内恶意下单，下单后申请“只退”，并辱骂拼多多客服。

多多福利社被紧急下架后，战争显然没有停止。 这群人通过社交平台聚集，将怒火转向拼多多平台的品牌旗舰店，集中下单、刷差评、辱骂客服。

如果要把一个平台比作一个人，那么经历过“炸店”的拼多多，此刻的心情应该和被“炸”一样难受。

不过，虽然爆店事件犹如一道冲击波，在短时间内在平台内外形成了不小的压力，但在商业史上并非孤例。

从历史上看，无论是10月的淘宝围城，还是2000年初格力与经销商的纷争，包括亚马逊与平台上的商家，摩擦也时有发生。 但这并不意味着所有人都站在利益的对立面。 事实恰恰相反。 作为一条产业链中的协调者，其实大家的利益是高度一致的。

事件最终会平息。 当破坏带来的快感和破坏带来的愤怒逐渐被理性取代，大家就会发现，在这次“爆店”事件中，无论是平台方还是“冲塔”人商家，受影响的商家，没有谁是赢家。

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针对此次爆店事件，与会的中小商家，以及外界诸多声音认为，此次事件的根源在于拼多多的屁股坐到了消费者的板凳上。

但在我看来，这种说法其实是有误导性的。

因为按照这个说法，拼多多坐的是消费者的板凳，而不是商家的板凳，那商家不就是站在消费者的对立面吗？ 我们不认为任何商家会有这样的心。 从本质上讲，无论是拼多多还是商家，大家应该一起坐在消费者的板凳上。

因为消费者用脚投票。

就爆店事件而言，从表面上看，矛盾的核心是拼多多“只退不换”的政策。 一旦消费者选择了只退款，无论商家是否发货，消费者都可以在几毫秒内收到全额退款。

看起来这个机制是有利于消费者的，而且是基于《消费者权益保护法》这个消费者保护机制。 对于商户来说，更像是一种消极情绪，这也是部分中小商户产生抵触心理的原因。

但真正的逻辑不是这样的。 如上所述，消费者与商家之间的关系本质上并不是建立在利益共享之上的。 你多，我少。 每个人其实都在利益链条上形成了一个价值循环。

拼多多也处在这个价值循环中。

在《平台革命：改变世界的商业模式》一书中，对平台的定义是：平台是一种促进生产者与消费者价值交互的结构。

也就是说，一个平台要想繁荣，就需要拥有大量的活跃用户，进而刺激更多的商家入场； 更多的用户蜂拥而至。 两者缺一不可。

因此拼多多回应炸店事件，对于平台而言，最重要的是构建消费两端的价值平衡，以更高效的平衡驱动双方的互动。

在我们看来，在拼多多整个商业生态中，对平衡影响比较深远的因素有以下几点：

这是一个以C店起家的电商平台，下沉市场群体广泛，所以大家对拼多多的初步想法是9元9包邮。 客观来说，在实际运营过程中，平台方很难对C店的流程进行监管，尤其是在客单价达到极低水位的情况下，产品质量的风险因素也被强化。

尤其是在拼多多平台上，一大特色就是农产品。 这是一个供应链不确定性很大的品类，即货源可能不是商家宣传的那样。 即使产品符合标准，运输环节仍然会影响最终的交付质量。 产生影响。

因此，在这样的平台上，事后监管就变得非常重要。 它不仅保护了消费者，也保护了平台上的优质商家。 劣币驱逐良币。

仅退款政策是事后才想到的。

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当然，任何监管都会对企业形成一定的约束力。 这就是为什么有一些中小企业想要打破规则。 然而，有一件事可能会让所有人失望。 此次事件后，拼多多改变规则甚至取消退款政策的可能性很小。

这是因为在拼多多设计的整个商业模式中，用户体验是整个商业飞轮的原点。 平台方希望为用户提供良好的消费体验，从而带来更多的用户和更活跃的交易，而这些交易又会吸引更多的商家来玩转平台，从而实现基于飞轮的共同成长。

事实上，尽管拼多多和亚马逊有很多不同的打法，但拼多多在设计这种增长模式时，与贝索斯如出一辙。

事实上，亚马逊也有“退不退”的政策，这个政策从2017年就开始运行了。像拼多多一样，一开始也有商家抱怨这个政策，认为这是“小企业终结者”，但从实际运营结果来看，这样的亲民政策为平台吸引了更多潜在客户，繁荣了用户生态，最终反过来促成了商业生态。

在全球范围内，类似的线上线下超市还有很多。 其中，Costco被认为是退货政策最慷慨的公司。 在Costco购物，大部分商品都可以无条件退货，并获得全额退款。 这个政策有多宽松？ 曾经有Costco员工发视频抱怨某消费者买了一张床单，用了五年。 当他们从 Costco 拿到货时，店员不得不申请全额退款； 有消费者询问能否在圣诞节后，如果退回一棵枯死的圣诞树，店员也需要开具全额退款。

而这样“重用户”的政策，也造就了Costco今天深受消费者推崇，在国外零售市场处于领先地位。

众所周知，拼多多成立之初，公司设计的理想模式是“Costco+迪士尼”。 前者代表消费体验，后者代表消费者在平台上可以获得的额外娱乐体验。 无论是低价、只退，还是先用后付的政策，都是为了提供更好的消费体验。

从商流来看，拼多多拥有大量低价商品和农产品，对物流成本极为敏感。 比如一件9元9包邮的商品，来回快递费的成本往往高于商品本身的价值，退货退款反而造成损失。 然而，在农产品退货与退货之间，货品往往已经变质，退货变得一文不值。

但更重要的因素来自客流。 在这个平台上，有大量的下沉市场人群。 他们在购物中的抗风险能力相对较弱。 很多叔叔阿姨连手机打字都不熟练，很难通过文字与商家客服沟通。 如果不提供更安全的消费环境，这些一直徘徊在电商门外的用户就会收回已经踏入的脚。

核心是用户心智，不管是五环内还是外。

小红书一位用户在讨论爆店事件时表示，自己是一位拥有几十万消费能力的资深消费者。 感觉越来越香了，一是便宜，二是对消费者很友好。 现在已经离不开拼多多了。

当消费者用脚投票时，用户、平台和商家的价值循环才能真正建立起来。

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遗憾的是，在这次爆店事件中，当地的价值循环被破坏，没有人从中获利。

由于大量不明身份者在店内恶意下单，随后闪回差评并辱骂客服，拼多多上不少品牌商家出于自保不得不暂停营业，以免造成进一步损失。

雀巢等品牌也在抖音等平台直播中多次开始澄清，为避免被“打脸”，“我们是官方旗舰店，与争议企业无任何关系”。 “这家店不是自营店，也深受退款影响”，并贴出第三方授权书。

至于“冲塔”的中小企业，在整个事件过程中除了泄愤外，也很可能要承担更大的风险。 因为根据以往的案例，如果没有真实的购买意愿，出于主观恶意下单很可能会被司法机关判定为虚假买卖合同，从而达到骚扰商家、报复的目的。 声誉受损。

今年2月，无锡市某人民法院开庭审理了一起相关案件。 去年3月，王某与拼多多某网店发生售后纠纷。 为了泄愤，王某在10月份的三天内在网店下单了数十种商品，其中方便面1209袋、饼干781包、饮料396瓶、燕麦片94罐，共计18222.28元。 . 他还注意到描述栏中的“专业骗子、骂人、出轨”等不当用语，并在商家即将发货时申请退款。

这件事导致商家的信用评分急剧下降，以至于无法参加当年的双十一大促。 当然拼多多回应炸店事件，商人也很生气，于是将此事告上了法庭。 最终，王某侵权被判有罪，并支付了相应的代价。

当然，付出代价的是平台。 或许拼多多此刻还在气头上，但正如淘宝经历了被围攻事件，建立了更稳固的业务关系一样，这个年轻的平台也应该从被炸事件的战火中吸取经验。

成为中国的线上Costco当然是一个非常美好的理想，但要知道Costco是会员店，向购物者收取会员费，并设计了不同的等级。 比如在美国，Costco黑卡的会员年费高达120美元。

会员费其实是Costco筛选用户的一个很好的切入点。

那么拼多多能否通过对用户的筛选和管理，在保证消费体验的同时，为交易双方提供更高效的价值平衡呢？ 当然有可能。

事实上，即使在中国，其他电商企业也早已进行了相关实践。 比如淘宝有淘气积分，京东有京享积分。 设置这种积分的本质是帮助平台对忠实用户进行分层，筛选出可信度更高的用户。

一位景象值超过91%的用户向我们反映，他过去不止一次遇到过。 在京东购买的商品申请售后服务后，因京享价值够高，口碑够好，客服表示无需退货，只做“只退”处理。

此外，据了解，在拼多多“只退不换”政策的基础上，拼多多还为商家提供了申诉渠道。 恐怕并不是所有的商家都对此有充分的认识，尤其是团队规模较小的中小商家。 这也需要平台方加强政策的宣传和落实，甚至对商家进行引导。

而且，我们注意到，在聊天界面，当弹出“仅退款”模式时，下方有一行小字，提示用户“点击此处”继续与商家协商。 用户点击后发现平台会自动退出业务封禁。

相信绝大多数消费者都不想占便宜，所以平台不妨把这个按钮做的再明显一些。